Superfici parlanti: il linguaggio nascosto dei materiali nei negozi

Come texture, finiture e materiali influenzano le emozioni e le scelte dei clienti

Quando si parla di materiali e superfici nel retail design, si tende spesso a considerarli una componente estetica o funzionale. In realtà, ogni superficie ha un suo linguaggio, un messaggio che trasmette in modo silenzioso ma profondo. Il cliente che entra in uno spazio commerciale non tocca tutto, non osserva ogni dettaglio con attenzione consapevole, ma percepisce l’ambiente nella sua totalità. E questa percezione nasce anche, e soprattutto, dal modo in cui i materiali parlano ai suoi sensi.

La superficie di un banco, il rivestimento di una parete, la matericità del pavimento o la finitura degli espositori non sono solo scelte decorative. Sono codici visivi e tattili che dialogano con l’inconscio, creano atmosfere, evocano fiducia, sensazione di qualità, oppure all’opposto, distanza, freddezza, disordine. È qui che entra in gioco la progettazione consapevole, capace di utilizzare i materiali non solo per definire lo spazio, ma per dare forma all’identità del brand e facilitare il percorso del cliente.

La psicologia ambientale ha da tempo evidenziato quanto il contatto visivo con una texture naturale, come il legno vivo o la pietra grezza, attivi nel cervello umano aree legate al benessere e alla familiarità. Questo perché l’essere umano è biologicamente programmato per riconoscere ciò che ricorda gli elementi naturali come sicuri e accoglienti. D’altra parte, superfici lucide, regolari, perfette, attivano una sensazione di controllo, ordine, pulizia. In contesti dove è fondamentale trasmettere igiene e rigore – come farmacie, centri estetici o spazi medicali – materiali come il vetro, le laccature e le superfici continue svolgono un ruolo strategico nel costruire la fiducia.

Il potere dei materiali non è solo legato alla loro composizione, ma anche alla loro temperatura visiva. Una superficie calda – come il legno chiaro, il cotto, il tessuto grezzo – trasmette un senso di comfort. Una superficie fredda – come il marmo levigato, l’acciaio spazzolato, il cemento lucidato – comunica efficienza, razionalità, eleganza contemporanea. La scelta non è mai neutra: ogni materiale contribuisce a creare l’identità dello spazio, il tono della voce con cui il punto vendita parla al suo cliente.

Ma se ogni materiale ha una voce, è la loro combinazione a comporre il vero racconto. Nei progetti curati da Esse Group, la superficie non viene mai scelta in modo isolato. Fa parte di un linguaggio coerente, in dialogo con luce, colore, disposizione, percorsi. In un concept recente per una boutique di cosmetica di alta gamma, il banco centrale è stato rivestito in una superficie continua di resina effetto madreperla, scelta non solo per l’eleganza visiva, ma per la sensazione vellutata al tatto. I ripiani degli espositori, invece, erano in vetro extrachiaro, mentre le pareti laterali riprendevano un intonaco naturale dai toni polverosi. Il risultato era un ambiente che trasmetteva insieme purezza e femminilità, senza dire una parola.

Anche nei progetti più razionali, come quelli per parafarmacie o spazi sanitari, il materiale assume un ruolo centrale. In una recente realizzazione, il pavimento è stato progettato con un microcemento a tinta chiara, facilmente igienizzabile e visivamente continuo. Le pareti sono state rivestite con pannelli in HPL opaco, morbidi alla vista e resistenti al tocco, mentre gli arredi in laminato effetto betulla hanno creato un contrasto caldo in grado di bilanciare l’ambiente. Qui la superficie non è solo supporto funzionale, ma componente narrativa di una percezione complessiva fatta di fiducia, sicurezza, ordine.

La superficie parla anche in funzione della luce. Una stessa texture può cambiare radicalmente aspetto se illuminata in modo radente, diretto o diffuso. È per questo che nei progetti Esse Group il lavoro sui materiali va sempre di pari passo con lo studio dell’illuminazione. Un’anta in legno spazzolato, se colpita da luce calda e direzionale, restituisce una sensazione avvolgente e autentica. Lo stesso legno, illuminato con luce fredda e diffusa, può apparire piatto o addirittura dissonante rispetto al tono dello spazio.

Anche la posizione dei materiali nello spazio ha una valenza precisa. I materiali a contatto con il cliente, come i banchi, i maniglioni delle vetrine, i tavoli di consultazione o i piani d’appoggio, devono trasmettere solidità, pulizia e piacevolezza al tatto. Le superfici verticali e più lontane, invece, possono essere più decorative, leggere, espressive. Non è raro vedere abbinamenti tra rivestimenti murali in carta materica e top in gres porcellanato, oppure pareti in microcemento accostate a piani in vetro retroilluminato. Ogni scelta è parte di un insieme che ha un solo obiettivo: raccontare, emozionare, orientare.

La coerenza tra materiali e identità del marchio è forse l’aspetto più delicato. Un marchio che si propone come sostenibile e naturale non potrà utilizzare superfici eccessivamente fredde o artificiali. Allo stesso modo, un brand tecnologico e innovativo avrà bisogno di superfici pulite, minimali, prive di eccessi materici. Nei nostri progetti partiamo sempre da una domanda chiave: cosa deve sentire, inconsciamente, il cliente che entra qui dentro? Da lì nasce ogni scelta, ogni abbinamento, ogni finitura.

Le superfici parlano. Dicono chi sei, ancora prima che il cliente legga un cartello o osservi un prodotto. Per questo meritano attenzione, studio, consapevolezza. In Esse Group crediamo che ogni rivestimento sia parte di un racconto più grande: quello dell’identità, del valore e dell’esperienza.

E non finisce qui: nel prossimo approfondimento scopriremo come il suono e l’acustica degli spazi interagiscono con materiali, forme e volumi, contribuendo a completare quella che oggi chiamiamo esperienza sensoriale. Uno spazio ben progettato non si vede soltanto: si percepisce, si ascolta, si vive.